Devenue incontournable dans le secteur du marketing, la méthode de l’AB testing constitue une valeur sûre pour optimiser un site internet ou une campagne d’emailing. Elle permet d’affiner une offre commerciale en procédant à des modifications favorisant les ventes. Pour les grands groupes comme SAP ou Google, les tests AB sont essentiels dans la mise en forme de leurs campagnes promotionnelles. Voici un tour d’horizon complet de cette technique, détaillant ses caractéristiques, les facteurs à prendre en compte, les cas de figure où son utilisation est recommandée et la manière de s’assurer de sa réussite.

AB testing Définition

L’AB testing (aussi appelé test AB ou split testing, de l’anglais « split » signifiant « séparer ») est un procédé visant à optimiser un contenu. Pour cela, deux versions différentes d’un seul facteur sont soumises à un même public sur un laps de temps identique. A l’issue de l’analyse statistique des résultats, la version la plus performante (selon des critères définis au préalable, tels qu’une conversion plus importante ou un taux de rebond plus bas) est conservée, pour être ensuite comparée à une autre version en faisant intervenir un nouveau facteur divergent. Pour les entreprises, le lancement d’un site ou d’une campagne sont deux occasions idéales pour mettre en place un test AB. L’avantage de ce procédé sur les autres méthodes marketing est sa simplicité, et la clarté de lecture de ses résultats : seul un changement est testé à chaque fois, afin de désigner avec certitude le choix le plus attractif. Cette technique se différencie notamment du test multivarié, plus complexe à mettre en place et à interpréter, qui prend en compte plusieurs facteurs différents à la fois.

Ce qu’il faut AB ab tester

Les tests AB permettent de vérifier des hypothèses de travail, en offrant des renseignements précis quant aux préférences des internautes. Cette méthode peut servir à comparer deux versions de la page d’accueil d’un site, d’une landing page (une page contenant une offre proposée aux visiteurs) ou d’une fiche produit, mais aussi à optimiser les emails destinés à une campagne promotionnelle. Pour un site commercial, la finalité du test AB est d’améliorer la conversion, soit le pourcentage d’internautes réalisant un achat en ligne. Ce taux peut être doublé en fonction des modifications apportées. Celles-ci concernent surtout l’ergonomie globale du site (la façon dont sont agencés textes, images et boutons). Il est possible d’AB tester des titres, des bannières, des liens, des images, des formulaires ou des call to action (les boutons sur lesquels l’internaute est invité à cliquer). La pertinence des changements est mesurée selon des KPI, des indicateurs clés de performance. Il peut s’agir du taux de clic (pourcentage de visiteurs cliquant sur un bouton spécifique), du taux de rebond (pourcentage de visiteurs quittant le site au bout d’une seule page vue) ou encore du taux de transformation (pourcentage de visiteurs du site procédant à un achat).

Quand AB tester ?

Il apparaît nécessaire d’AB tester les éléments les plus importants de toute offre commerciale. C’est un moyen sûr et rapide d’avoir un retour sur les usages des internautes, les ventes pouvant être largement impactées par un seul changement de design. L’AB testing définition repose sur la comparaison de deux éléments. C’est une méthode à recommander lorsqu’il faut trancher entre deux hypothèses très différentes : une campagne marketing sera-t-elle plus efficace avec telle ou telle illustration ? Une landing page affiche-t-elle un meilleur taux de conversion avec ou sans image ? Une fiche produit voit-elle son taux de clic augmenter avec une photo ou une vidéo de présentation ? Le test AB est pertinent quand il fait intervenir un changement net aisément quantifiable. Il est à éviter en revanche si les éléments à comparer demeurent flous, ou s’ils ne permettent pas de vérifier une hypothèse. Il est déconseillé de tester des facteurs secondaires, comme la couleur d’un bouton ou le contenu d’un seul paragraphe. Les sites ayant un faible taux de fréquentation ou les produits enregistrant peu de ventes mensuelles sont également difficiles à tester, car pour être fiable le test AB devra alors être entrepris sur une très longue période.

Quand faut il arrêter un AB test

Un test AB se termine lorsque l’hypothèse de départ a pu être vérifiée. Les résultats obtenus sont considérés comme probants quand trois facteurs sont réunis : un nombre de transformations suffisant (au moins 100 par version), une période de test pertinente (une semaine au minimum par changement) et un taux de fiabilité supérieur à 95 %. Les différents outils disponibles pour réaliser des tests AB (Google Analytics Content Experiments, Optimizely, Kameleoon, Webtrends, etc.) donnent accès aux probabilités qu’une version soit supérieure à l’autre pour chaque comparaison effectuée. On considère qu’une marge d’erreur de 5 % est acceptable, une version ayant 95 % de chances d’offrir de meilleurs résultats qu’une autre devant améliorer les ventes de manière significative. Potentiellement sans fin, les tests AB ne doivent pas se multiplier pour comparer tous les facteurs intervenant sur une page web. Se concentrer sur les éléments décisifs pour un objectif donné est amplement suffisant. Si le but est d’améliorer le taux de transformation, l’aspect, le texte et le positionnement des call to action sera à considérer en priorité.