Le product/market fit est un concept issu du marketing : il s'agit de l'adéquation parfaite entre un produit et le marché ciblé. Créé par Marc Andreessen, puis popularisé par Sean Ellis dans sa pyramide du marketing en start-up, ce concept permet aux entrepreneurs de développer ou de repositionner (pivoter) leur offre selon les résultats observés.

Le product/market fit définition

Littéralement, le product market fit (ou PMF) peut se traduire par l'adéquation produit/marché. Marc Andreessen, fondateur de Netscape et créateur du concept, le définit ainsi : 

"Product/market fit means being in a good market with a product that can satisfy that market".

La simplicité de cette définition (être présent sur le bon marché avec un produit capable de satisfaire ce marché) résume bien le product/market fit : il s'agit de la situation où le produit rencontre immédiatement le segment ciblé sur un marché, qui en comprend directement le fonctionnement et les avantages.

Du point de vue des utilisateurs, le product/market fit correspond à un produit attrayant, à la fois simple d'utilisation et indispensable. C'est en quelque sorte le produit idéal, celui qui satisfait parfaitement le besoin du consommateur et lui plaît instantanément.

S'il n'est pas précisément quantifiable, le product/market fit représente un indicateur fiable et utile pour les entrepreneurs, et notamment pour les start-up. Il vous permet de vérifier si votre offre correspond bien à votre marché ; le cas échéant, il vous permettra de repositionner votre produit, voire de repenser votre business model. La grande réactivité des start-up, capables de pivoter rapidement pour adapter leurs offres, fait du product/market fit un outil adapté aux jeunes entreprises innovantes.

Les pré-requis d'un product/market fit

Nous l'avons dit plus haut, le product/market fit n'est pas quantifiable. En revanche, plusieurs indicateurs permettent d'évaluer l'adéquation entre un produit et son marché :

La compréhension directe du produit ou du service : les utilisateurs-acheteurs ont saisi, en une phrase, l'utilité du produit et les avantages qu'ils peuvent en tirer ;

Le taux de conversion : le PMF est atteint si les prospects se transforment en clients, en utilisateurs, en abonnés. Cela signifie que le produit répond à une véritable problématique, qui justifie son prix ;

L'intérêt porté au produit (ou au service) : le lancement de votre offre provoque de nombreuses réactions (positives ou négatives). L'absence de réactions traduit une faible adéquation du produit avec le marché, qui n'en a pas besoin ;

Le phénomène de bouche-à-oreille : lorsque le PMF est atteint, la vague de réactions est généralement suivie d'un phénomène de bouche-à-oreille autour du produit. Satisfaits, les utilisateurs le recommandent à leur entourage et créent ainsi la forme de marketing la plus efficace.

A l'heure du Web communautaire, les réactions des utilisateurs-acheteurs ne se font pas attendre et peuvent rapidement prendre des proportions inespérées. Exploitez les réseaux sociaux pour cibler les early adopters (c'est-à-dire les adeptes de nouveautés, véritables lanceurs de tendances) et les leaders d'opinion, afin d'en faire des ambassadeurs au service de votre produit ou de votre entreprise. Ces figures du Web 2.0 suscitent la confiance des internautes et sont susceptibles d'enclencher un phénomène viral, voire un véritable buzz autour de votre offre.

Tester le product/market fit

S'il est possible d'évaluer l'adéquation entre un produit et son marché, notamment pour les start-up qui peuvent mesurer le taux de conversion atteint (passage à l'acte d'un client ou d'un prospect), le product/market fit se ressent plus qu'il ne se calcule. Marc Andreessen le souligne ainsi : 

"You can always feel product/market fit when it's happening".

 Loin des outils de mesure du marketing traditionnel, le product/market fit ne se traduit pas nécessairement par des données chiffrées. Il est donc indispensable de tester son produit ou son offre pour savoir si le PMF est atteint.

Cette étape de test consiste à mettre sur le marché une version minimaliste du produit ou du service, afin d'observer l'accueil qui lui est réservée par les utilisateurs. Vous pouvez analyser ce premier feedback grâce aux outils de Web analytics, en lançant une campagne marketing réduite sur les réseaux sociaux ou sur les moteurs de recherche. A partir de ce test, plusieurs cas de figure sont envisageables. Si votre produit ne semble pas rencontrer son marché (les retours sont peu nombreux et les consommateurs peu séduits), vous pouvez alors réviser votre offre afin qu'elle corresponde aux attentes de votre cible. En revanche, si vous estimez avoir atteint votre PMF, vous pouvez développer votre offre à partir des retours fournis par les utilisateurs.

Product market fit selon Oussama Amar

Voici une conférence de Oussama Ammar sur le product market fit. Elle est riche d'exemples, regardez là c'est très intéressant. 

PMF atteint et après ?

Après avoir atteint votre PMF, n'oubliez pas que le marché et les consommateurs évoluent. L'apparition de nouvelles tendances ou de concurrents peut remettre en question ce fragile équilibre entre le produit et le marché. Vous devez donc maintenir cette adéquation en veillant à rester proche des attentes, exprimées ou non, des utilisateurs.