Les indicateurs clés de performance (KPI)

L'analyse des KPI est incontournable dans une stratégie web : elle permet d'optimiser les investissements marketing, orienter les choix tactiques et rentabiliser l'activité. Comment choisir ses indicateurs en fonction des besoins de l'entreprise ?

Pourquoi les Indicateurs clés de performance sont-ils indispensables ?

Les KPI ou "Key metrics" font partie des éléments de gestion d'une entreprise, permettant de comprendre le succès d'une stratégie tout comme son échec. Véritables outils d'aide à la prise de décision, ces fameux indicateurs seront différents selon le type d'activité et les objectifs visés.

Mais avant de se pencher en détail sur les KPI, il faut avoir bâti une stratégie de contenu efficace. L'inbound marketing passe par un contenu pertinent et attractif, qui créait une source de trafic durable grâce au référencement naturel.

Pour mettre en place sa stratégie, plusieurs étapes doivent être planifiées, telles que mettre en avant la marque et ses valeurs, savoir cerner son audience et définir des objectifs précis, opter pour les bons types de contenus et de canaux d'acquisition , promouvoir son contenu et planifier un calendrier éditorial.

Ensuite seulement, on pourra se lancer dans l'analyse des données grâce aux différentes metrics. Savoir les définir et les exploiter permettra de faire évoluer son business de la meilleure façon.

Quelles étapes pour définir ses indicateurs ?

Procéder par étapes est indispensable, pour choisir les KPI qui auront un impact fort sur l'activité.

On se concentrera tout d'abord sur les objectifs principaux. Pourquoi le site est-il en ligne ? Cette question primordiale permettra de synthétiser les raisons de l'existence de l'activité, faisant ressortir les buts à atteindre. Si les perspectives sont claires, on pourra cibler les bons indicateurs de performances.

Vient ensuite la sélection des indicateurs clés de performance : un site e-commerce par exemple, optera pour des KPI marketing permettant de quantifier, d'évaluer les progrès du chiffre d'affaire et des ventes. Une activité axée sur les médias sociaux se penchera quant à elle sur des indicateurs plus qualitatifs, tels que les partages, les avis clients et le nombre d'abonnés.

Une fois ses KPI sélectionnés, il reste à définir des valeurs précises à atteindre : par exemple avec l'objectif d'attirer plus de clients, on commencera par proposer du contenu pédagogique adapté à sa cible. On mesurera alors grâce aux KPI le nombre de visiteurs et leurs profils. Le but est de cibler une valeur à atteindre pour chaque KPI, comme un nombre d'abonnements minimum par publication d'article, 20 mails par semaine grâce aux formulaires de contact, ou encore 30 ventes par mois suite à l'organisation d'un webinar.

La tenue d'un tableau de bord permettra au final de suivre les valeurs à atteindre pour chaque indicateur. Il faut bien intégrer que les KPI ne sont jamais figés, mais sont à ajuster constamment selon les performances réalisées et les tendances du marché. L'utilisation de Google Analytics fait partie des outils intéressants, fournissant des rapports détaillés sur ces key metrics.

Le suivi d'étapes claires et l'analyse des KPI aboutissent à un meilleur pilotage de la stratégie d'entreprise, menant à des prises de décision optimisées.

Mesurer la consommation du contenu, un objectif prioritaire

L'une des grandes forces des KPI est de pouvoir mesurer l'engagement dans une communauté au sein des réseaux sociaux.

Comme expliqué précédemment, l'analyse est un point essentiel pour avancer dans la bonne direction, mais cela s'avère plus complexe lorsqu'on aborde les médias sociaux : il ne faut pas se limiter à vérifier le nombre d'abonnés ou de likes, mais également cerner les attentes, les besoins et les types de recherche des utilisateurs, afin de ne pas les perdre.

La diffusion des contenus est le paramètre le plus important, les réseaux principalement utilisés étant Facebook, Twitter ou encore Youtube. Après le choix du média adapté, il faut s'assurer de connaître le type d'utilisateur de chaque réseau et valoriser son contenu : infographies, vidéos ou articles, la visibilité sera influencée selon le canal d'acquisition choisi. Le KPI à privilégier ici concernera la portée des publications (Le reach est un KPI facebook très important).

Un autre KPI recommandé concerne le nombre de publications, afin de capter une plus large audience et développer la notoriété d'une marque.

Les autres indicateurs incontournables touchent au nombre d'abonnés, de clics, d'engagement sous forme de commentaires, likes, retweets, etc. Enfin, le nombre de visites du site en provenance des réseaux est un KPI marketing précieux pour mesurer l'acquisition de trafic.

La connaissance du taux de rebonds et du temps passé par page seront révélateurs de la qualité et de l’attractivité du contenu, des éléments de base qui font toute la valeur ajoutée d'un site.

La cible a-t-elle été touchée, quels indicateurs privilégier ?

Terminons sur les indicateurs définissant que la cible a effectivement été atteinte.

Lors d'une campagne d'e-mailing par exemple, de nombreux indicateurs permettent d'évaluer les performances. Les taux d'ouverture et de clics sont ainsi des résultats cruciaux, permettant de vérifier la pertinence du contenu. Un taux d'ouverture de moins de 10% est ainsi considéré comme bas, tandis que le taux de clics moyen se situe entre 3 et 7%. Ce dernier permet de mesurer l'efficacité du message.

Le taux de désabonnement est un autre KPI à suivre de près, utile notamment pour ajuster la fréquence d'envoi des publications.

En conclusion, l'analyse des KPI ou key metrics nécessite d'être ajustée régulièrement, et peut difficilement se faire sans avoir recours à l'automatisation. Il convient de se limiter à quelques indicateurs de performance précis par grand objectif, en ciblant ses besoins : le choix de KPI marketing pertinents par rapport à l'activité est l'une des clés du succès d'une entreprise.